ещё
свернуть
Все статьи номера
статья 19 из 58
Не прочитано
9
Сентябрь 2016года
ЗАКУПКИ И ПРОДАЖИ

Маркетинг – это легко!

Для большинства аптечных сетей маркетинг, как космический корабль. Все уверены, что это сложная конструкция, и неважно, что его никогда никто не видел вживую. Откуда же такое убеждение и как его преодолеть?

Александр КОНДРАТЬЕВ, управляющий партнер АСНА

Маркетинговые акции можно разделить на три группы в зависимости от технологии работы с покупателем и задач, которые решают производитель и аптечная сеть.

Товар дня

Самый простой вариант маркетинговой акции. Это предложение покупателям товара стоимостью 50–300 руб. Это товары сезонного спроса или лекарства в домашнюю аптечку.

Фармацевт сообщает посетителю о снижении цены на товар на месяц. Выбор клиента – покупать или нет. Задача фармацевта – уведомить как можно больше покупателей.

Если аптека соблюдает стандарты мероприятия, количество продаж превысит 100 чеков в день. Несложно посчитать, что в аптеке с 200 чеками в день за месяц продажи составят 180–200 упаковок. А в сети из 30 аптек – 5500 упаковок в месяц. При этом нет «впаривания», которого так боятся фармацевты.

Прирост продаж к прошлым периодам не учитывают, потому что такая акция – прямая реклама и ее результат зависит только от активности фармацевта.

Бренд-лидер

Аналоги этой акции в сетях – «Первоочередная рекомендация», «Первое предложение» покупателю.

Акция «Бренд-лидер» работает, когда покупатель сам просит посоветовать ему лекарство из конкретной терапевтической группы – спазмолитики, адреномиметики или противовирусные препараты.

Задача фармацевта – предложить товар – бренд-лидер терапевтической группы. Покупателей, которые советуются с фармацевтом, примерно 20–30% от общего числа. Поэтому, зная бренд-лидеры и работая с запросами клиентов, первостольник легко справляется с задачами маркетингового мероприятия.

В этой акции уже учитывают прирост продаж препаратов – бренд-лидеров к предыдущим периодам. В среднем прирост составляет 50–100%.

Условная собственная торговая марка

Сегодня это направление интенсивно развивается в аптечной рознице.

Аптечная сеть выбирает самый маржинальный товар в терапевтической группе и ограничивает число аналогов до минимальных значений. Это общемировая практика: сеть сама регулирует наличие конкретного товара в аптеках, выбирая его из широких линеек производителей.

Работа фармацевта с позициями условной собственной торговой марки заключается в предложении этого товара покупателю и при необходимости предоставления краткой аргументации экономической целесообразности и пользы этого товара для покупателя.

Чем условная собственная торговая марка отличается от маркетинговой акции «Бренд-Лидер»? Ассортимент в конкретной группе товара с условной торговой маркой ограничен. Обычно это небрендированные дженерики с похожими потребительскими свойствами и ценой.

Главный элемент маркетинговых акций

Эксперты фармацевтического рынка утверждают, что руководители аптечных сетей не видят разницы в методах маркетинговых мероприятий. А если руководство не видит отличий, то первостольники получают размытые инструкции.

По мнению производителей, главное – не запустить акцию, а донести до первостольников и управляющих правила проведения маркетингового мероприятия и механизм его выполнения. Только в случае полного понимания обеими сторонами механики акции результат будет прогнозируемый.

В будущем аптечный рынок придет к общему знаменателю и разработает единый стандарт маркетинговых мероприятий.

АСНА – одна из немногих компаний на фармацевтическом рынке, которая работает по единому стандарту, не изобретая сложных моделей.

Лидеры продаж среди антидепрессантов. Мониторинг DSM Group
№ 9, 2016
Внутренние и наружные средства на одной витрине – законно или нет